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Miami. – Durante el desarrollo de SIPConnect 2025, expertos internacionales coincidieron en que la personalización de contenidos se ha convertido en una estrategia esencial para los medios de comunicación que buscan fortalecer el vínculo con sus audiencias, especialmente en el entorno digital actual, marcado por la saturación informativa y el cambio acelerado en los hábitos de consumo.
En el panel “Personalización de contenidos para audiencias”, moderado por Werner Sitzmann, participaron Aldana Valés, exdirectora de experiencia de audiencias de Gannett (USA Today), y Claudio Cabrera, vicepresidente de audiencias de The Athletic. Ambos compartieron sus enfoques, retos y resultados derivados de aplicar modelos personalizados en medios locales y globales.
Tres pilares esenciales de la personalización
Aldana Valés destacó que una personalización efectiva se basa en tres principios clave:
- Conocer al usuario
- Conocer el contenido
- Tener una intención clara
“No se puede personalizar si no se conoce a la audiencia. Pero no basta con tener datos: hay que saber interpretarlos con criterio”, explicó Valés, al diferenciar entre usuarios anónimos, registrados y suscriptores, cada uno con niveles distintos de información y compromiso.
También enfatizó la importancia de etiquetar correctamente los contenidos para alimentar los algoritmos de personalización, y señaló que este proceso debe ir más allá del clic fácil, con una estrategia a largo plazo.
El caso de The Athletic: de nicho a plataforma global
Claudio Cabrera presentó el modelo de personalización de The Athletic, medio deportivo por suscripción, que permite al usuario elegir sus equipos y ligas favoritas para recibir una experiencia a medida desde el primer momento.
No obstante, Cabrera advirtió que enfocarse solo en el contenido de nicho puede limitar el crecimiento. Para competir con gigantes como ESPN o Yahoo Sports, The Athletic amplió su cobertura hacia tendencias más generales, sin perder su esencia.
Su estrategia de captación incluye acceso progresivo a contenido gratuito (entre 5 y 25 artículos), con el objetivo de construir confianza antes de solicitar una suscripción. Resultado: entre el 70 % y el 80 % de suscriptores interactúan con la marca durante al menos 10 días antes de pagar.
Métricas clave y retorno de la personalización
Cabrera subrayó que una de las métricas más relevantes es la frecuencia de interacción semanal. Los usuarios que acceden al sitio solo una vez por semana son más propensos a cancelar, mientras que aquellos que interactúan dos o más veces mantienen una relación más duradera.
Aunque la personalización no incrementa directamente el volumen publicitario, sí mejora las métricas de engagement, algo que valoran los anunciantes. De hecho, The Athletic supera a ESPN en tiempo promedio por usuario (3 minutos frente a 1.5), y refuerza su fidelidad con newsletters de alta calidad.
Conectar con audiencias jóvenes: el gran reto
Uno de los puntos centrales del panel fue la necesidad urgente de conectar con las generaciones más jóvenes, para quienes los formatos tradicionales han perdido relevancia.
“Cuando hablamos de audiencias jóvenes, casi por definición hablamos de personalización”, afirmó Werner Sitzmann. Valés agregó que es necesario entender su cultura digital, emociones y formas de interacción con las marcas de noticias.
“La personalización ya no es una opción. Es una condición para sobrevivir en el ecosistema mediático contemporáneo”, concluyó Valés.
